营销智慧14例之9

　　音乐生财

　　美国市场研究人员曾在该国西南部的一个超级市场，就音乐是否影响顾客购买心理问题作过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快。这时，商店的日平均营业额为12000美元。当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5％。有的人还在饭店进行过试验，在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高了餐座的利用率。

　　在瑞士苏黎世歌剧院的对面有个餐馆，研究发现，听完歌剧进餐馆的人数与上演的节目密切相关。上演瓦格纳的 《漂泊的荷兰人》时，那沉重的音乐往往使人疲惫不堪，剧终后，人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致去光顾餐馆了；当上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量大增。

　　根据音乐与商业经营的微妙关系，精明的美国奥尔良商人罗纳德先生，在自己经营的商场里，从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使他的营业额猛增了10％以上。他高兴地说：“商场里的音乐节奏，对商业营业额的影响实在太大了！”

　　营销智慧14例之10

　　秘密潜入的行销手法

　　越来越多广告商发现，广告宣传的效果已大不如前。一方面，顾客长期受广告轰炸的结果，已训练出警觉性，只要发现自己正被游说购买商品，便不自觉地张开自我防卫机制，广告因此失灵；另一方面，科技发展让顾客区隔更分散，在两百台的电视环境下，广告商所能吸引的顾客数，自然比过去只有三台的年代少很多。

　　在这样的环境下，行销人员就必须仰赖更细微的传播手法，让顾客在不知不觉中接受商品信息。这种方法被称为“秘密行销”（Stealth Marketing）。比起传统行销手法，它是更有效的选择，因为它的手段更个人化，也更软性。根据最新一期《加州管理评论》（California Management Review）分析，秘密行销可区分为下列几种：

　　■病毒行销（Viral Marketing）。一般人对病毒行销手法并不陌生，使用电子邮件的人都收过附加类似“免费申请个人Hotmail账号”字样的邮件，这就是病毒行销。这是一种数字平台的口碑（word-of-mouth）行销，也许“鼠碑”（word-of-mouse）行销是更贴切的形容。电子邮件使用者通过邮件，将信息一个接着一

　　个传递出去。

　　■客串顾客。企业雇用演艺界的新脸孔，让他们实际进入酒吧、唱片行或旅游景点接近人群，技巧地将商品信息流传出去。以索尼爱立信手机（SonyEricsson）为例，2002年，当它推出附照相功能手机时，就雇用了两位新演员，佯装成一对情侣在西雅图旅游。他们在当地请求不知情的旅客，用T68i手机替他们拍照，激起旅客对T68i手机的兴趣。由于他们亲自使用了该商品，更会激发自己去发现这款新商品的动机。

　　■名人行销。许多药厂都会利用名人行销来宣传其药品，这种做法也常让人诟病。名人行销的做法，通常就是找来知名人物，在谈话性节目中谈论自己为某个疾病所苦，对话当中轻松谈论某种药品的疗效。

　　■诱惑行销。2002年，奔驰汽车为了在英国行销新推出的高档敞篷车，制作一部电影的假预告片。该假预告片是由奥斯卡影帝班尼西欧岱托罗主演，片中他就是用奔驰这款新车，逃避警方的追逐，奔驰的标志不断在片中出现。该假预告片在英国电视与电影院中重复播放，奔驰公司甚至要求电影院在其它电影预告片中，穿插播出该假预告片，而不要夹杂在广告中。这种手法就是通过顾客口耳相传的流通，在全国引燃话题。