第一章新营销环境下的企业营销反思

　　一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱

　　松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争，举步艰难，赚不到钱？为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年？用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱，用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱！许多企业曾经辉煌一时，但面对顺息万变外部环境却视而不见，还在成功的经验中自我陶醉，以不变应万变，结果被时代所淘汰。

　　案例：国产手机品牌的其兴勃焉，其败忽焉教训

　　国产手机品牌自上世纪中后期起步，面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手

　　所以从某种程度上说，成功可能是一剂毒药。难怪台湾著名管理学者石滋宜指出：成功是失败之母。

　　一些企业之所以赚不到钱，就是其创新尤其是营销创新能力太差，不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王，渠道为王的时代已经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。

　　二、市场营销发展的几个阶段

　　让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征：

　　1.工厂导向型：这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出，工厂数量极其有限，产品极其单一，工厂生产什么，顾客就买什么，顾客基本没有选择权，市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代，消费品凭票供应，当时的布票、油票、粮票比现金还重要，当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌，消费者是没有什么选择权的，而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理曾说过，当年他结婚需要买青岛啤酒请客，作为员工的他写申请给厂领导，才给批了五箱，当年在青岛啤酒销售部门只有三个人，一个收钱，一个开票，一个发货，根本没有业务人员。

　　2.产品导向型。随着企业的增加，求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾，企业间开始了竞争，但这一阶段由于品牌数量有限，企业之间的竞争并不是非常激烈，企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化，来更加有效地满足顾客需求。记得当年我工作过的一个啤酒企业，正处于这一个阶段，几乎年年都有一很多品种被淘汰，年年又会开发出很多新品种，最多的时代品种多达180多个，虽然市场适应情很强，基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品，但产品线过长，严重地伤害了品牌形象。

　　3.品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化，消费者的品牌意识不断增强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。

　　案例：海信与海尔的较量