2007年吉利择机进行了战略性转型，要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势、品质至上和服务优秀。企业理念也从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”。战略转型最显著的表现就在于产品的更新换代——由低端经济型轿车向功能齐全、高性价比的中高端轿车进发。在尚有市场空间的情况下，吉利让曾经的主打产品逐渐淡出市场，毅然用远景、金刚和自由舰替代。随后，李书福四处宣称“吉利不是大家印象中的质量差、只卖低端车的形象”。

　　低价策略虽然对品牌内涵有一定的影响，但能快速扩大市场份额，提高知名度。而自主创新则重点强调自有品牌。吉利起初采取低成本战略打开市场，其后随着技术创新的积累，企业开发了不同层级的品牌车，相应的品牌战略也逐渐走上高端，形成多层级的品牌矩阵。

　　李书福是品牌营销专家，擅长“概念营销”，也善于说“疯话”。他提出的新概念从“给我们一次失败的机会”到“造汽车没什么神秘的”，到“造百姓买得起的好车”，到“中国第一跑”，到色彩营销，再到情侣汽车，吉利始终把企业的每一个产品、每一个创新都通过概念的形式传达给消费者，引起共鸣，引领市场消费动向。

　　也许是出于对自己品牌营销能力的自信，2007年战略转型之前，吉利甚至很少打广告，在李书福看来，汽车企业更相信口碑的力量，打广告浪费钱，完全没必要。之后，他发动了一系列具有特色的品牌提升攻势——投入360万元全球范围内征集吉利新车标，借由央视热播电视剧《岁月风云》塑造“高大而有气节的民族汽车企业形象”，推出“吉利汽车品牌求证大讲堂”系列座谈会，邀请专家和媒体人士一起为吉利品牌把脉?李书福的这套公关营销动作对提升吉利品牌有较明显的作用。

　　自有技术是核心竞争力

　　李书福称“技术进步与新产品开发是企业竞争的龙头，是决定企业生死的基因组”。对一个汽车公司来说，技术进步能够“提高其产品的技术含量、技术水平，能够增加其产品的市场竞争力，同时又能配合公司实施远景战略。”

　　李书福称“自有技术是吉利的核心竞争力”，他要求吉利在一个设定的技术进步方向上不断取得进步，在赶超同行技术的同时，推广自己的理念，这也是形成自己产品个性和逐渐走进用户心里的过程。

　　虽然不断强调自主创新，但李书福并没有排斥技术设备的引进，2002年他耗资数千万元从大宇国际引进了相关设备来改造吉利生产基地。站在同行的肩膀上后，他对技术发展提出了更加严格的要求——“技术进步与新产品开发必须做到与众不同，既不能完全否定同行的方法，也不能完全照抄同行的方法。”