亲和力：尊重并满足消费者的需求

　　店员、促销员在进行意向推荐时要特别注意技巧，不能夸大其词，不能强力灌输，不能不顾顾客的感觉，不能为了推荐主推产品而贬低其他产品。

　　传播有冲击力，并不一定就能打动目标消费者。事实上，不少过分追求冲击力的营销操盘手往往难免费力不讨好的结局，原因就是其所营造的冲击力对目标消费者产生了负面影响，使本来有购买意向的顾客因对信息传播的抵触情绪而放弃了购买——看到你这样吆喝我心里就烦，惹不起我躲得起，我不买了行不行？回答当然是“行”，哪怕你的恐吓式广告做得再形象，因为过了这家村还会有那家店，医药保健品买方市场的优点就在这里。这个时候，药店终端的信息传播就需要关注其亲和力了。

　　信息传播亲和力的产生讲求的是技巧和创意。在口头传播中，要特别注意店员、促销员在进行意向推荐时的技巧，不能夸大其词，不能强力灌输，不能不顾顾客的感觉，不能为了推荐主推产品而贬低其他产品；要合理推荐，要尊重顾客的选择权，要找准时机适时推荐，要做到接受推荐和拒绝推荐时服务态度一个样。在这一点上，各大连锁药店的内部培训和生产厂家终端维护人员的口耳相授已经做了很多工作，但难免千篇一律和急功近利的现象。一定要在不让顾客产生抵触情绪的原则下，灵活、机动地掌握和应用推荐技巧。有一个店员为了推荐某非品牌阿胶产品用起了激将法，在顾客拿起某品牌阿胶产品时说道：“其实这两种阿胶配方和质量都是一样的，只不过这种产品（品牌产品）广告做得多，所以知道的人多一些，价格也贵一些。明白人肯定会选择那种（非品牌产品）。”顾客一听就不高兴了，白了她一眼反问道：“那种产品为什么连广告都做不起呢？肯定是质量不行没人买，明白人吃了都可能会变得不明白起来。”然后气冲冲地走了。这样的口头传播有什么亲和力可言呢？

　　在活动传播和广告传播中，一定要充分了解消费需求，坚持站在消费者的角度做策划，要让消费者在传播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介绍的足贴产品在做卖场推广时，尽管卖场里人声如潮，但他们考虑到高音污染可能带来的受众反感，便选择了一些古典音乐和轻快的民族音乐以中等音量播出，与卖场另一端高分贝的摇滚音乐形成了明显的对比，现场效果也就大不一样了。

　　冲击力和亲和力在药店终端的信息传播中有时表现为一对矛盾的统一体——冲击力影响亲和力，亲和力也有可能剥弱冲击力。高明的终端操盘手总能很好地把握住这两者之间的平衡点。什么时候特别需要冲击力，什么时候又必须让位于亲和力，这对于道行不深的营销人员来说可能就是一个一时难以突破的关口了。其实，一个终端产品的成功和失败大抵也系于此。

　　诱惑力：让目标消费者看中你

　　诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”，一要真诚，二要实在，三要适可而止，否则容易误入歧途，产生负面影响，严重的还将危及产品品牌和门店形象。

　　有了冲击力和亲和力，只能说是传播基本到位。要促成购买，还需让药店终端的信息传播产生诱惑力。没有诱惑力的产品，你说得再多，尽管消费者也确实需要，但凭什么让消费者在众多的同类产品中选择你这种产品呢？

　　对传播的诱惑力，有3个方面的因素对其有着决定性的影响：一是产品力；二是卖点提炼；三是产品的附加价值。产品力是前提和基础，产品力不强，一切免谈。卖点提炼挑战的是操盘手的策划水平和实操能力。同样是六味地黄丸，同仁堂“卖”百年品牌，宛西仲景“卖”张仲景，九芝堂“卖”无糖诉求，各有各的卖点，也就各有各精彩。在药店终端的信息传播中，卖点提炼不必像高空传播一样追求唯一，那是因为高空传播成本实在太高，分秒必争，所以只好“执其一端，舍弃其余”，当然对这个“一端”的要求就特别高了。而在药店终端则没有这方面的压力，只要是有用的、实在的卖点，都可以相机诉求，原则是不要让顾客存疑，要有科学依据，顾客之间在进行口头传播时是不会吝啬多说一两句话的。至于产品的附加价值，则主要由品牌价值、购物环境、文化氛围、精神愉悦、售后服务等多个方面来体现，有些由药店提供，有些由厂家提供，有些由药店和厂家共同提供。这中间有一个终端维护和上下游沟通的问题，为了产品销售的上量，厂家往往会在这些方面作出适当的让步。

　　在广告传播中，诱惑力的产生除了上面提到的卖点问题外，受广告创意和平面设计风格的影响也比较大，建议由专业的人做专业的事比较好，“王婆卖瓜”和恒源祥的恶俗生肖广告比起来，效果还是大相径庭的。原因之一就是前者为自创，后者是出自专业人员之手。

　　售点小礼品对大多数顾客来说从来都是颇有诱惑力的。礼多人不怪，何况是不要钱的实用小礼品呢？因此，越来越多的生产厂家和连锁药店在免费小礼品广告上大做文章，在迎合顾客心理需求的同时，巧妙地把产品广告、促销信息传播开来。某女性产品在终端促销时配发了一种小巧精致的指甲剪，这一小礼品推出一个月后，企业既没有改变广告投放策略，也没有增加其他促销费用，但该女性产品的终端销量出现了近10%的持续性增长。后来进行的消费者调查得知，原来那种指甲剪很受年轻女性的喜爱，闲暇时、上班的公交车上，不少女性都会掏出来修剪自己心爱的指甲。就这样，指甲剪上简单的产品介绍居然让不少年轻女性动了心。这就是信息传播中诱惑力的作用。

　　诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”，一要真诚，二要实在，三要适可而止，否则容易误入歧途，产生负面影响，严重的还将危及产品品牌和门店形象，不可不防。再者，诱惑只是一种传播技巧，不宜作为营销流程。如果一定要将其上升到流程的高度，就要谨防产生欺骗的后果了。

　　一支药品的终端广告，如果做到了让目标消费者避无可避，特别是当目标消费者正在动心思需要了解相关药品信息的时候，这个药品的广告就适时、适当地进入了他的视野或接触范围，好像是专门为他安排的一般，实际上是广告发布者早就设置好了的一个传播势场，那么我们就可以说这支药品广告具有了势。