广告的效果为什么越来越差？促销的作用为什么越来越不明显？这是困扰药企营销和药店经营的两个大难题。

　　药品零售终端地位的不断提高，决定了医药保健品营销中的终端策略越来越受到重视。一直以来，广告和促销被作为医药保健品终端营销的两大重点策略。看一看电视等大众媒体上医药保健品广告所占的比重，看看药店橱窗、货柜上五花八门的药品广告，你就知道广告在终端营销中受重视的程度了。再看看药店打出的“买几赠几”、“优惠大促销”之类的海报，让人感觉到这些医药保健品营销除了广告好像就只有促销，什么策略，什么创新，什么以消费者为中心，都无影无踪了。医药保健品的终端营销真的无药可救了吗？从研发、生产到卖点提炼、营销传播、通路构建、终端铺货，都说零售门店销售是医药保健品营销中的“临门一脚”，如何才能踢好这一脚呢？笔者观察发现，巧妙利用终端资源，强化信息传播中的冲击力、亲和力、诱惑力，是很多企业和产品在终端胜出的重要法宝。”

　　冲击力：造势造出市场机会

　　通过对终端资源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展开，立体化轰炸，无缝式覆盖，最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

　　药店终端传播信息的途径很多，大体可分为两条途径，一是口头传播，二是广告传播。口头传播包括店员、促销员的意向介绍推荐，顾客之间的口碑介绍和自发评价；广告传播的形式就更广泛了，包括店外条幅、墙贴海报、橱窗广告、柜台展示、堆头、吊旗、宣传单张、产品手册、科普读物、特制小礼品、购物小票、购物袋等等。

　　信息传播的冲击力主要来自广告，大投入、大手笔、针对性、高频次是基本传播原则。要通过对终端资源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展开，立体化轰炸，无缝式覆盖，最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

　　谋求传播的冲击力重在谋势。一支药品的终端广告，如果做到了让目标消费者避无可避，特别是当目标消费者正在动心思需要了解相关药品信息的时候，这个药品的广告就适时、适当地进入了他的视野或接触范围，好象是专门为他安排的一般，实际上是广告发布者早就设置好了的一个传播势场，那么我们就可以说这支药品广告具有了势。

　　脑白金的终端广告有势。刚上市的时候，配合高空传播，脑白金在终端卖场投入了堆头、橱窗、产品手册、易拉宝等多种广告传播形式，加上店员推荐和促销活动宣传，真正做到了让每一个进入卖场的消费者避无可避的地步。特别是其产品手册的冲击力和效果尤其值得借鉴。尽管该产品手册在某些方面是打了政策的擦边球，后来因种种原因未再出版，但其从命名（《席卷全球》）到内容编排，再到以正式出版物的身份放在终端门店供顾客免费索取，的做法无一不独具匠心。这种广告做法真正可以说是前无古人了，不说当时，就是直到现在，像脑白金《席卷全球》那样高质量、高煽动性的产品手册都是绝无仅有的。后来一些止脱发（生发）产品、减肥产品、糖尿病产品等也模仿脑白金大力度推出过产品手册的广告形式，但不是广告味太浓遭到了目标消费者的遗弃，就是内容通俗化不够、行文冲击力不强而被目标消费者束之高阁。

　　前两年有一种足贴产品，新上市时在某大卖场做推广，也做得很有势道。还在正式做推广前半个月，该足贴产品就在卖场周边的社区和人口密集地打出了户外广告，不仅广告产品卖点，还有活动内容告知，操盘手称之为“预热”。推广正式开始的当日，卖场门口不仅打出了醒目的条幅，还挂起了4个巨大的拖着长长尾巴的大红气球，气势可谓先声夺人。在卖场入口处，安排了两位身披黄色绶带的妙龄少女向来来往往的顾客派发宣传单张和促销优惠券；从卖场门口到产品专柜之间，宣传促销员的队列虽然没有连贯，但完全可以起到醒目的引导作用——只要是有意了解相关信息的消费者，都会被很礼貌、周到地引领到专柜前；产品专柜自然是经过精心装饰和布置了的，协调、和谐的色彩，造型夸张的堆头，美轮美奂的易拉宝，咨询员、促销员、大客户洽谈员分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造势虽然只可偶尔为之，不能长期坚持，但这种造势的创意和思路却值得终端营销人员借鉴。