据我所知，在过去的岁月里，没有一个年轻人心目中的偶像是销售员。

　　我无意批评一般人的印象是事实或迷思。然而，我知道，销售业的男女前辈留下了一个传统：制造很多困惑让我们去克服。举例来说，在我们这个特殊的行业里，汽车销售和百年前卖马的情形有点相似。事实上，美国人买车时，还存有“卖劣马给外行人”的印象。现在，很少人会根据定价来买车子，但是在其他零售业中，几乎没有讨价还价的余地。例如，当你进入梅西百货或布鲁明戴尔连锁店时，你不可能说：“那件衬衫20元吗?卖15元好了。”但是买车讲价却是美国人的传统——倘若你不愿意让客户杀价而减少你的利润，你这笔生意恐怕就会泡汤了。

　　我以销售汽车为例，是想让你们知道我曾经面临的难题。我必须克服许多障碍，这些障碍和一般人对汽车销售员的恶劣印象有关。不过，我学会绕开这些障碍，不被它们绊倒。这些障碍以后也会成为以后竞争的羁绊。我相信一位优秀的销售员能接受所有的劣势，并将其转化为对自我的挑战，最后形成有利的竞争条件。因此，当客户以防御的姿态进入我的展示间，并以为会遇到一个油嘴滑舌且老谋深算的汽车销售员时，我乔·吉拉德肯定会让他们对销售员的印象大为改观。那是因为我想要帮助他们，我想卖给他们对他们有益的东西。当他们发现我的诚意和说服力后，他们拒绝购买的情绪就会缓和一下。结果，他们会对我另眼相看，同时对我说;“乔，你不像其他汽车销售员。我喜欢跟你做生意。”

　　因此，人们对销售员印象不佳，不见得就一定会发生在你身上。如果你能扭转客户的成见，它反而会变成你的优势，因为你提高了自己的层次，使你的竞争力还胜于其他销售员。

　　买卖双方的斗法

　　销售展示经常会演变成为买卖双方的拉锯战，你来我往缠斗不休。如果销售员做成了这笔生意，竞赛结果就是他赢买方输;反之则胜负易位。换言之，其中存在着一种“双方拉锯”的关系，销售员则被客户视为对手而非队友或盟友。

　　许多客户认为销售员根本是在利用他们，因此他们会起疑心，在销售展示时，他们会找出各种理由来拒绝购买。这种反应变成了一种自我保护。因此客户们不愿意在你的操控下买东西，即使他们真的需要你的产品，也会先了解买下该产品的特别价值。

　　糟糕的是，许多销售员也把销售看成是买卖双方的斗法，在销售过程中，他们和客户斗智，如果成功，他们就赢得了这场战斗。他们将诚实的行销当作一种诈术。对这些销售员来说，行销象征征服。他们变成胜利者，而客户则成了他们的手下败将。

　　老实说，我想不出来还有更恶劣的情节了。当你把自己当成客户的敌人时，你是存心和他对抗，而不是为彼此谋取利益。切记，你们是同一队的伙伴，而且一旦成交之后，是买方和卖方双赢的局面。

　　你必须思索如何帮助你的客户做出最正确的决定。每次有人进入我的展示间时，我都会把这当做帮助客户买车的一次机会。我深信这是客户何以愿意走进我的展示间的缘故。毕竟，除非汽车销售员对车子有兴趣，否则他们不会从事汽车销售。同样的，股票经纪人是因为对投资感兴趣，房地产经纪人则是对房地产的交易和情报感兴趣。如果你能从这个观点来考量销售的意义，你就不会成为客户的对手了——你们是同一阵线的盟友。