战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战，其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世，此战，赵国战败，被白起活埋的赵国降卒超过40万人。另一个“纸上谈兵”的典范是三国时的马谡，“失街亭”一场败仗不仅使蜀国的第一次北伐徒劳无功，而且也是蜀国、魏两国攻守易势的关键。

　　何为“纸上谈兵”？谈的其实就是兵法。赵括谈论兵势，连他的父亲名将赵奢都不是对手；马谡因献策“攻心为上攻城为下”而受到诸葛亮重用，而刘备在临终前就对马谡进行了点评，称其“夸夸其谈”。那么，赵括和马谡所谈的兵法实质上是什么呢？简单一点说就是所谓的“规律”，又叫做书本经验。

　　笔者很认同这样一句话“战争的唯一规律就是没有规律”。兵法书上面的案例都有其客观条件，一次成功的战斗，需要多个因素的综合，如果生搬硬套，那么下一场战斗就很有可能失败。

　　同理，营销也是没有规律可循的，在以往的事例中找到的规律只能作为我们决策的参考，而不能作为决策的依据。此次促销获得成功，下次竞争对手就有可能采取了应对措施，导致效果降低；在甲地的成功营销模式，移植到乙地就有可能是失败的模式。

　　肯德基、麦当劳这两个世界快餐业的巨头，在美国它们是垃圾食品的代名词，而在中国，他们却被国人认为代表了美国的现代文化，而趋之若鹜。它们在美国就是纯粹的快餐，一对炸鸡翅8美分，实行低价扩张；如果就这样来到中国，能不能打开市场局面都未可知，所以，肯、麦摇身一变，成为美国文化的代言人，一对炸鸡翅也作价8元人民币，足足增加了十多倍，而它们的加盟费最低不能少于500万元。就是这样，肯德基和麦当劳以惊人的速度在中国蔓延。

　　求新、求变，在商战中少遵循些规律，给竞争对手以耳目一新的无措感，也能给自己带来先机。美的在变频空调市场竞争中创新的竞争模式，在某些竞争对手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其继任者必将也会被指为“流氓”而被打倒，那么，我国的变频市场如何发展？

　　营销是战争，没有“规则”可守

　　战争有“规则”吗？有的，它的规则就是用一切手段来取得战争的胜利。战国时期赵武灵王的胡服骑射开始，灵活的骑兵取代了臃肿不便的战车；欧洲中世纪的骑士准则为方阵所替代，最后又演变成战壕战；飞机最初是作为侦查的手段来使用的，最后成为空战的主力，把战场从陆地延伸到了空中，领空权由此而来；潜艇在战争中的运用使海战更为惨烈……

　　曾经的欧亚大陆的统治者，蒙古骑兵的骑射在火药时代的到来后土崩瓦解，因为他们想当然地认为，战争的规则就是骑兵对决，而这个规则在排枪的面前如同纸一般的脆弱。兵法有云“以正合，以奇胜”，这里的奇，就是指的打破规则。

　　国内变频空调的市场，早在十年前就开始启动了，但一直不温不火，其根本原因就在于变频的倡导者海信的不作为。随着国家节能减排的强制要求以及空调能效比的出台，变频空调市场一时间风起云涌，美的以强劲的实力和气势扛起了变频大旗，市场在美的的引领下，逐渐有了起色，消费者也开始接受变频空调。