“有钱就可以创业做生意，我说不行，应该还要有热忱！”×咖啡总经理颜文山表示，创业过程难免起起伏伏，但只要有热忱，就能不怕苦、不怕难，坚持到最后，才能享受成功的甜美果实。

　　四十八岁的颜文山，高雄出生、台北长大、台中定居。颜文山小学时，喜欢研发东西的父亲发明捕蟑屋，造成轰动，一年卖数百万个，让颜文山一度拥有富裕快乐的童年。

　　但好景不常，父亲不懂为产品申请专利，结果被员工捷足先登，后来打官司失败而宣告破产，从此一蹶不振。

　　他毕业于文化大学机械系，当过证券分析师、推销过热水器，开过计算机信息公司等。七年前，颜文山中年失业，上有高龄父母、下有年幼子女，压力很大。

　　虽然历经多年职场闯荡，颜文山并没存下什么钱，后来投资失利，房子甚至面临法拍。当时他心一横，用现金卡、信用卡预借现金，勉强凑出10多万元新台币创业，一九九一年六月，在台中市西屯中港路一条巷弄内开出第一家×咖啡。

　　网络招商

　　吸引上班族参与

　　×咖啡开业初期，日营业额不到2000元新台币，为吸引消费者，第一步行销手法就用在网络上。颜文山认为，网络招商可以在开店之初，吸引同业争取不到的创业族─上班族。

　　开业不到三个月，颜文山一边顾店，一边运用计算机专长，写起开放加盟的网页，等待有缘人上网参与。

　　除此之外，颜文山也发现，一九九一年中适逢经济萧条，出现低利率、企业裁员及中高年失业潮，如果一个被遣散的中阶主管，月薪四、五万元新台币，他拿到的遣散费以一年计算，应有五、六十万元新台币。

　　颜文山想，若开店投资额针对这个族群，控制在60万元新台币上下，并保证加盟主不必补贴额外费用，洽询加盟的族群即使身上没有存款，也不用担心创业资金的筹措问题。

　　这项锁定族群、对症下药的加盟设计方案，在一九九一年虽不见明显成效，展店数只有五家，但隔年九月，店数就迅速冲破一百家大关，证明决策正确。目前×咖啡加盟店的老板，有九成是上班族转业。

　　重新定位

　　专攻冰咖啡外带

　　第二步行销手法是，重新将冰咖啡定位成泡沫红茶般的外带独享“饮品”。颜文山说，一九九一年时，台湾还存在一块尚未满足的冰咖啡市场，多数咖啡店专注经营内用市场，提供柔软沙发、悠扬音乐与无线上网服务，结果营造出同质化的喝咖啡环境。

　　×咖啡看准上班族在有限的午餐时间内，到一般咖啡店外带咖啡回办公室，一边工作一边喝咖啡的族群，先将目标锁定在二十五岁至四十岁的消费者。就这样，×咖啡一年最高纪录可以卖出近两千万杯咖啡。

　　“永远以消费者的角度去思考”。爱喝咖啡的颜文山，抓准顾客消费心理，在吧台设计上，刻意降低高度，又引进高价煮咖啡机，增加专业感；不会很快软掉渗水的咖啡杯，也是经过精挑细选的商品。

　　近几年，85度C在市场迅速崛起，×咖啡也面临冲击，从一九九四年全台三百家店、年营业额近10亿元新台币，如今开店数缩减为国内一百五十家、大陆十八家店。

　　×咖啡也改头换面，标榜“全世界精品咖啡都在×咖啡”，店内营业面积扩大，增加座位区及轻食等产品，店招并更名为“×咖啡轻食馆”，颜文山已做好重新出发的准备。