虽然在线销售业务仅占机票总销售量的30%，但是在线商旅目前已经形成了携程、艺龙等具有寡头特点的分销商。虽然是在线销售，实质上还是传统的分销，刘绍勇曾坦言，在巨亏之下，2008年代理商从东航拿走的利润仍有10亿元。这其中3%+X的拥金策略使得携程、艺龙等在线分销商对航空公司有着强大的话语权。

　　李志军分析，目前航空公司加大在线直销力度，目的就是平衡线上渠道。在互联网实现多渠道策略，避免出现一方实力太强的状况。

　　据东航总经理马须伦介绍，目前东航销售的情况来看，70%左右还是来自于传统渠道，在30%里面更多的也是一种，就是B2B的方式。“真正的B2C销售比重还比较低，不到5%。我们想通过与各方面加强合作，把直销比例在五年内提高到20%。”马须伦表示。

　　淘宝的实质意义

　　李志军认为，东航20%的直销比例目标太高。目前航空公司建立自己的网站进行直销，流量和转化率都有限。网站吸引流量需要适当的运价，但是网上直销价格比线下代理人价格低，会影响代理人的积极性，伤害传统渠道。因此，航空公司的直销价格并不具太大的优势。

　　另外，机票直销，从产品到售后服务分散在公司的各个环节，要把这些环节整合起来，需要投入巨大的成本，因此航空公司涉足电子商务初期未必能降低成本。

　　实际上，传统代理渠道还是占了航空公司的主要销售。李志军认为，像东航这样高调的进军直销，在短期内并不能缩小传统代理的份额。主要目的是争取更多的在线份额，以免在线业务被携程等垄断。另一方面，其他许多航空公司都已经上线淘宝，自己的代理商也在淘宝上开店，这是大势所趋。而淘宝又是在线消费人群最为集中的地方，支付宝是在线消费人群最常使用的支付工具，在淘宝上开店，其品牌宣传价值在短期内远远高于销售的意义。

　　但易观国际在线商旅分析师陈寿送指出，携程的用户体验是淘宝网不能比的，淘宝网是一个平台，除了有各大航空公司还有代理商，其服务的提供商是各个卖家本身，服务就很难像携程一样统一。因此，许多商务客户即使价格稍高，也习惯于选择携程。无论从价格还是服务，淘宝都不是最有优势的。

　　“航空公司在淘宝上开店，实际上营销效果和品牌传播效果比销售效果更大。国内在线消费人群最集中的是在淘宝网。这里是挖掘和培养新的在线消费客户最直接的阵地，通过在线直销，培养新用户的使用习惯。”陈寿送指出，对于航空公司来说，开辟淘宝这样的渠道，主旨是不把鸡蛋放在同一个篮子里。马须伦在回答记者提问时明确表示与携程、艺龙依然是合作关系。这说明航空公司在保持与代理商关系的同时加大自己的直销力度，慢慢削弱代理商的影响。